(Repertório)
Os 4 tipos de arquitetura de marca, e por que a Unilever esconde o nome no Omo
Tem empresa que põe o nome em tudo e empresa que esconde no verso da caixa. Os 4 tipos de arquitetura de marca, com marcas que você tem em casa.
Mateus CremonDesigner, Cremon Studio · 4 min de leitura
Pega uma caixa de Omo. Na frente tem o nome Omo, o desenho e o peso. O nome Unilever aparece no verso, pequeno, junto com as informações que a lei manda pôr na embalagem.
E o Omo não tá sozinho nisso. Omo, Dove, Seda, Rexona, Brilhante e Hellmann's estão entre as 50 marcas mais compradas do Brasil, no ranking Brand Footprint de 2026. As seis são da Unilever, e nenhuma leva o nome dela na frente.
Esse jeito de organizar as marcas de uma empresa se chama arquitetura de marca. É a decisão de onde o nome da empresa aparece, se é que aparece.
De onde vêm os tipos
A divisão vem do consultor de marca britânico Wally Olins. No livro Corporate Identity, de 1989, ele separou as marcas em três grupos, a monolítica, a endossada e a de marcas, que aqui eu chamo de independente. Hoje se fala também na híbrida, que mistura as outras.
Monolítica
Um nome só, pra tudo. Em abril de 2012, a Telefônica tirou o próprio nome dos serviços no Brasil e passou tudo pra Vivo. Os serviços viraram Vivo Fixo, Vivo Speedy e Vivo TV, e o nome Telefônica ficou só na razão social.
Loja da Vivo no Rio de Janeiro, em 2012. Foto: Eduardo P/Wikimedia Commons (CC BY-SA 3.0).
Na monolítica, o nome grande é sempre o da casa, em qualquer produto.
Endossada
A marca tem nome próprio, e a casa assina embaixo. No Tixan Ypê, o nome grande é o Tixan, e a Ypê vem como assinatura.
Foto: divulgação.
A diferença pra monolítica tá no tamanho dos nomes. Na endossada, quem aparece grande é a marca, e a casa entra menor, como quem garante. Quem pega o Tixan na prateleira vê a Ypê ali do lado e sabe de onde ele vem.
Independente
Cada marca anda sozinha. É o caso das seis da Unilever lá de cima, e de duas marcas que dividem a mesma gôndola.
No mesmo ranking, a Perdigão é a 3ª marca mais comprada do país e a Sadia, a 4ª, e as duas têm a mesma dona. A Sadia é a premium. A Perdigão é a de custo-benefício desde 2015, quando foi relançada como marca popular. Eu acho que ficaria bem mais difícil uma ser a premium e a outra a mais em conta se as duas levassem o mesmo nome na frente.
Híbrida
Um pouco de cada. A Natura põe o próprio nome nas linhas, como Natura Ekos e Natura Tododia. Já a Avon, que na América Latina também é dela, segue com nome próprio.
Quase ninguém é puro
Num artigo de 2000 na California Management Review, o David Aaker e o Erich Joachimsthaler escrevem que o modelo puro é raro, nos dois extremos. Foram eles que deram os nomes em inglês que você vai achar se pesquisar: branded house, pra monolítica, e house of brands, pra independente.
Dá pra ver a mistura na geladeira de qualquer bar. No consumo fora de casa, as três marcas mais escolhidas do Brasil são Coca-Cola, Fanta e Crystal, segundo a Kantar em 2024, e as três têm a mesma dona. O nome da empresa vai no refrigerante principal, e a Fanta e a Crystal não levam Coca-Cola na frente.
O nome da casa ajuda ou atrapalha?
Essa é a pergunta que eu faria pra cada marca nova, antes de escolher o tipo. Pra vender carro de luxo, em 1989, a Toyota criou a Lexus, e o nome Toyota não aparece no carro.
Toyota Corolla e Lexus GS F, da mesma dona. Fotos: Mario Roberto Durán Ortiz e Mario von Berg/Wikimedia Commons (CC BY-SA 4.0).
No artigo do Aaker, a Lexus é o exemplo do que ele chama de endossante sombra, quando a casa tá por trás da marca sem aparecer no produto.
Quem tem uma marca esbarra nessa pergunta no dia em que lança o segundo produto, e é melhor responder antes de mexer no logo. Na caixa de Omo, a resposta da Unilever tá no verso, em letra pequena.
