(Repertório)
O logo da Patagonia é uma montanha de verdade, e o fundador da The North Face subiu nela
Em 1968, o fundador da The North Face e o cara que ia fundar a Patagonia subiram juntos o Fitz Roy, que virou o logo da Patagonia. Quase toda montanha de logo que dura dá pra achar no mapa.
Mateus CremonDesigner, Cremon Studio · 4 min de leitura
Em 1968, o Doug Tompkins, fundador da The North Face, e o Yvon Chouinard, que ainda ia fundar a Patagonia, subiram juntos uma montanha na fronteira da Argentina com o Chile. A montanha era o Fitz Roy. Anos depois, ela virou o logo da Patagonia.
O Tom May juntou essa e outras montanhas de logo num texto da Creative Bloq de 3 de outubro. O que me pegou foi ver que quase toda montanha de logo que dura tem nome. Dá pra achar no mapa.
Sessenta dias pelo Fitz Roy
Eram cinco: o Chouinard, o Tompkins, o Dick Dorworth, o Chris Jones e o Lito Tejada-Flores. Fazia 60 dias que eles estavam na expedição quando chegaram ao topo, em 20 de dezembro de 1968, por uma rota nova, que ficou conhecida como Californian Route. Foi a terceira vez que alguém subiu o Fitz Roy.
Quem conta é o próprio Tompkins, no relato que ele escreveu pro American Alpine Journal de 1969.
Dick Dorworth, Doug Tompkins e Yvon Chouinard no topo do Fitz Roy, em 20 de dezembro de 1968, com a faixa "Viva los Fun Hogs". Foto: Chris Jones/"Climbing Fitz Roy, 1968" (Patagonia Books).
Um guia de escalada e uma artista
Anos depois, o Chouinard deu pra artista Jocelyn Slack um guia de escalada com fotos do Fitz Roy. Ela desenhou a silhueta à mão, olhando aquelas fotos. O logo estreou na coleção de primavera de 1976 e tá na etiqueta da Patagonia até hoje.
Eu acho que boa parte da força desse logo vem daí. Quem pediu o desenho tinha passado 60 dias numa expedição pra subir exatamente aquela montanha.
O Half Dome da The North Face
O quarto de círculo da The North Face também é um lugar. É o Half Dome, em Yosemite, um paredão de granito que parece um domo cortado ao meio. O logo é de 1971.
O Half Dome no fim da tarde, em Yosemite. Foto: Pierre Le Vaillant/Unsplash (CC0).
Ou seja, as duas marcas ligadas àquela expedição de 1968 carregam uma montanha de verdade no logo.
Logo novo também faz isso
E isso não ficou nos anos 70. O logo do turismo de Vermont, lançado em 2026 e desenhado pela agência DNCO, tem o Camel's Hump, um pico de lá, dentro do "m". A lua do "o" vem do selo do estado.
O Utah Mammoth, time de hóquei da NHL, apresentou o logo em 2025. A coroa do mamute é feita com os picos da cordilheira Wasatch, e o desenho do estado de Utah tá escondido ali dentro.
As mais antigas são mais difíceis de provar. A montanha da lata da Coors Light é apontada como o Wilson Peak, no Colorado, só que a marca nunca confirmou. A da Paramount, diz a tradição, é o Ben Lomond, em Utah, onde o fundador cresceu. Essa é mais lenda do que história.
A Toblerone perdeu a dela
A Toblerone tinha o Matterhorn no logo, com um urso escondido no desenho da montanha. O urso é o símbolo de Berna, a cidade onde a Toblerone é feita desde 1908.
A barra com a embalagem antiga na frente do Matterhorn de verdade, em Zermatt, em 2016. Foto: Alexandre Breveglieri/Flickr (CC BY 2.0).
Em 2023, parte da produção foi pra Eslováquia. A lei suíça chamada Swissness, em vigor desde 2017, proíbe símbolo da Suíça em produto que não cumpre a regra de origem do país. O Matterhorn saiu da embalagem, que passou a dizer "Established in Switzerland". O urso ficou. A montanha virou uma qualquer.
Em 2025, a cruz suíça voltou pra maior parte das embalagens, as das barras feitas em Berna. O Matterhorn não voltou.
Até a montanha genérica
O logo dos Jogos de Inverno de 2030, nos Alpes, é uma montanha que podia ser qualquer uma. Só que as cores vêm do rosa que o sol pinta nos Alpes de manhã cedo e no fim da tarde. Até quando a montanha é genérica, alguém dá um jeito de puxar ela pra um lugar de verdade.
Qual montanha?
Quando um cliente pede montanha no logo, o triângulo com a ponta nevada sai em dois minutos e serve pra qualquer marca, de qualquer lugar. Foi essa a montanha que sobrou pra Toblerone depois de 2023.
A Patagonia tem o Fitz Roy. Antes de desenhar a montanha do seu cliente, pergunta qual.
